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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作家 | 颖宝

原来在星巴克学习的年青东说念主，正暗暗跑进汉堡王。

如今在汉堡王点餐，会不自愿地压柔声息，以免惊扰到近邻桌赶论文的大学生，以及在给女儿改功课的姆妈。小小的汉堡店里，竟充满文化氛围。

"在汉堡王学习更有安全感。"小红书上，不啻别称网友提说念。藏书楼对静音要求高，翻书、敲键盘声大小数就会有负罪感，空气里迷漫着压抑的滋味；麦当劳和肯德基，又过于干与了；至于星巴克，用 30 元买一个下昼的时刻，还有可能被伙计领导，性价比委果太低。

汉堡王作振作了中间值需求，伙计不会用目光示意你"坐太深刻"、店内有 WiFi 和充电插座、门店处所的市集有洗手间，但最垂危的如故，东说念主少、随和——背后映射的客流窘境，站在汉堡王的角度则稍显窘态。

这种窘态早被写进财报。2024 年，汉堡王中国的年销售额、单店平均年销售额均在其各人市场垫底；在中国市场的门店延伸进度，已连络两年未达方针。

是中国东说念主不吃汉堡吗？麦当劳和肯德基着手跳出来反对。是汉堡王还未浸透进中国市场吗？但其入华已有 20 年，也算是老品牌了。

那么，汉堡王的印象，是怎么从从牛肉堡酿成了自习室？

"无痛学习"

不绝有网友用"无痛学习"来描写在汉堡王自习的经由。

无痛，除了体目前随和和充电插座充裕营造的安全感，还体目前耗尽门槛上。

2024 年夏天，汉堡王也加入了价钱战。原价 22 元的炫辣鸡腿堡、原价 23 元的果木风姿鸡腿堡等 4 款汉堡，一律卖 9.9 元。此促销力度，比麦当劳售价 13.9 元的 1+1 即兴配套餐还大。

汉堡王承认，此举措是为卤莽功绩下滑。"汉堡的成本是咖啡的 2-2.5 倍，9.9 元的售价确定赚不到‘咫尺的钱’。"汉堡王高层汤俊章表露，但愿到市场回暖那天，汉堡王能获获取报。

汉堡王在中国快餐市场掉队已久。

汉堡王在 2005 年进入中国市场，领先的 7 年里只开了 52 家店；2012 年驱动"腾飞"，以"平均每两天开设一家新店"的速率延伸，用了 6 年时刻新增近 1000 家店。2018 年，第 1000 家店在上海青浦合生新天下开业时，时任汉堡王中国 CEO 的 EkremOzer 拍着胸膛表露：" 3 年内在中国再开 1000 家！"

那句中二的话再次照进执行：东说念主一朝立 flag，这事就不对劲了。罢了 2024 年，" 3 年期限"早过，汉堡王只完成了 50% 的延伸 KPI、新增门店不及 500 家，在 2024 年还净减少了 113 家店。

汉堡王目前在中国有 1474 家店，范围远逾期于肯德基的 1.1 万家店、麦当劳的 8620 家店，连塔斯汀、华莱士等原土汉堡品牌也打不外。目前，华莱士在宇宙有近 2 万家店、塔斯汀有超 9 千家店。

营收也相伴着下滑。汉堡王母公司 RBI 集团在 2024 年财报里指出，汉堡王在中国的门店是最多的，但销售额却是最少的、仅 7 亿好意思元，平均单店年销售仅 40 万好意思元。同属亚洲市场的韩国，诚然门店数只消 517 家、为中国门店数的 1/3，但也有 6 亿好意思元销售额，平均单店年销售额为 120 万好意思元。

这样看，" 9.9 价钱战"也未能提振汉堡王的销售额，仅仅吸引来了一批自习 / 解放上班群体。

此群体虽加多了汉堡王的客流量，但进店认识决定了，他们对销售额的匡助不大。"阁下有生煎店、拉面店，不怕饿着""买个冰淇淋就能坐" …… 从网友的共享中能看出，他们的耗尽计较是"越少越好"。

另据媒体在汉堡王部分门店的探访，发现周末的客流量比使命日还少。这意味着，除了上班、上网课或自习时段以外，此群体很少光顾汉堡王，耗尽频次并未因"无痛学习"的吸引而加多。一位加盟商亦在采访中提到，在打" 9.9 价钱战"之前，2 小时的商业额最高能到 1 万元，目前店里坐着的东说念主看似多了，本色商业额却只消 4000 元。

星巴克也有"自习 / 上班文化"，这是其主动营造的品牌上风，即"第三空间"。自习 / 上班群体走进星巴克的原因并非廉价，更不会挑升志地压低耗尽频次和预算。因此，"自习 / 上班文化"有助于提振星巴克的品牌力和功绩。

到了汉堡王这里，"自习 / 上班文化"却是被迫触发的，可能会进一步踱步东说念主们对汉堡王主业务"卖汉堡"的注眼光，将其最深层的问题撕开给更多东说念主看：

20 年了，汉堡王仍未完成中邦原土化。

执着于"好意思式作风"

在好意思国市场，汉堡王一度吊打肯德基，一来是牛肉质料高，中枢居品"皇堡"更享誉国际；二来是口味更顺应当地饮食文化。

生洋葱是一个例子。汉堡王在汉堡里加入生洋葱，这种配方在好意思国很常见，但聚拢中国网友言论和《成皆商报》的采访发现，一部分东说念主生吃洋葱后会出现胃痛或呼吸说念过敏气候，还有一部分东说念主表露难以袭取生洋葱的辛辣味。生洋葱并虚假足顺应中国饮食民俗，但汉堡王仍执着于此。

肯德基和麦当劳则已面向中国市场，推出老北京鸡肉卷、酸笋卷等迎合原土口味的居品；早餐菜单上，以至有热干面、油条、皮蛋瘦肉粥、豆乳等隧说念的中国食物。

塔斯汀的发展势头，亦侧证了中国东说念主对"中国味的汉堡"袭取度更高。塔斯汀在 2023 年就新增了 3776 家店、月均开店速率卓绝 300 家；2024 年 1-8 月，又新增了 1300 家店。

营销想路上，汉堡王对原土化的清爽也不够深。

肯德基的"任性星期四"手脚，可谓教科书级营销。2024 年，汉堡王也推出了一个"周四国王疯"手脚，每周四推出 8.8 元鸡条套餐、8.8 元鸡腿组合等，但后果未能尽如东说念主意。汉堡王未尝想过，"任性星期四"的告捷，一半要归功于" V 我 50 "段子在网络上的浸透，而非只靠降价。

汉堡王与游戏《恋与制作主说念主》的联名手脚，也被吐槽："好别扭，遐想不出李泽言（一个霸总扮装）天天啃汉堡的画面。"

要是汉堡王有斟酌中国东说念主的汉堡消记念理，会发现，"烤制肉馅"不错成为其迥殊的竞争力。艾瑞数据发布的《2024 中国汉堡行业白皮书》清晰，中国东说念主对烤制牛肉的喜好率高达 71%。但汉堡王专爱走一些奇怪的路。

另一方面，汉堡王的" 9.9 价钱战"亦被觉得是主动毁灭极品汉堡的品牌上风，令我方泯然世东说念主矣——在中国，低廉的汉堡已充足多了。目前来看，汉堡王品牌力果决被裁减，艾瑞数据的调研收尾清晰，中国受访者中，仅 12% 对汉堡王的形象领略为"高端"，却有高达 67% 的领略为"促销时常"。

所谓"商战的至极是供应链之争"，但汉堡王在中国的供应链于今被诟病。

2024 年 11 月，汉堡王曾被数名加盟商质问存在配送临期、劣质食物，不对理处罚等多种问题，如"蔬菜不簇新以至堕落""冻肉饼送过来也曾碎掉""巧克力临期"等。

加盟商还指出，汉堡王的食材成本占到月销售额的 40%-50%，在三线城市的配送成本也晋升碾儿业均值 15%。

汉堡王复兴称，直营店和加盟商调理继承供应链维持系统，莫得区分化对待。但这正巧揭露了悉数供应链短板——汉堡王穷乏对采购议价、食材品性、配送效力的把控力，所带来的高运营成本正合手续性地令功绩承压。

相较之下，肯德基和麦当劳已完成在中国的供应链布局、建立高效的冷链物流网络。

汉堡王在中国的窘境，是从文化层面到行径确立的全面腐臭。

6 年 4 任 CEO

推本溯源，贬责层要背这口锅。

"要寻找更懂中国的合营伙伴。" 2024 年 10 月，RBI 集团以 1.58 亿好意思元代价，提前 8 年赶走与土耳其特准计算商 TFI 集团的合营，全资收回中国业务计算权。

土耳其 TFI 集团从 2012 年起全权代理汉堡王在中国的运营，并合手续近 13 年。

2019-2023 年间，汉堡王中国换了 3 任 CEO，其中两任皆来自外洋。唯独的中国样貌朱富强，在 2023 年 4 月去职后，加入了赛百味，主导推出猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治等菜品，仿佛在自证"股东品牌原土化"的智力。随后接替朱富强的 AtakanBozkurt，又是一位番邦东说念主士。

汉堡王终于意志到"如故得懂中国的东说念主来干"后，中国区在 2025 年 3 月，迎来了 6 年里的第 4 任 CEO 吕爱军。但这一步，较麦当劳晚了近 8 年。麦当劳在 2017 年与中信股份、中信成本、凯雷投资集团达成计谋合营，改名为"金拱门"，将原土化计算权交给国东说念主。

这些年，汉堡王中国时常的东说念主事变动踱步了计算注眼光，已令投资者感到失望。

2024 年，特准计算商 TFI 集团被媒体曝出，与中国加盟商刚烈"霸王条件"，投资者因此承受无数死亡，最终血本无归。

别称加盟商在报说念中表露，我方与汉堡王刚烈了一份长达 10 年的加盟条约，没预见计算不到一年就要濒临倒闭，"在开店之前对方喜悦 3~4 年收回成本。我前前后后一共投进去 300 多万元。"

为何成本插足这样高？其说明说念，汉堡王要求树立高价拓荒，如 16 万元的圣代机，门店每个月还需要支付特准计算费、运脚、告糟践、sok 屏使用费、IT 做事费等多项用度，其中光是运脚每个月就多达 1 万元，"但本色上，门店一天皆卖不出 10 个圣代，每个月的圣代销售额只消 100 元傍边"。

本年春节，汉堡王与玄教四大名山之一的龙虎山景区合营，推出了印着"福""财""旺"字样的汉堡，以及财神爷汉堡摆件、红包、招财令等附进居品。但这再一次被描写为"低效的营销"："融入中国文化的的格局太胶柱调瑟了。"

这样一想，"变为自习室"或是汉堡王最告捷的原土化践诺？

参考贵寓：

餐饮雇主内参《汉堡王中国"大换血"，能否告捷"翻身"？》

剁椒 Spicy《快餐巨头沉湎成自习室，汉堡王如何自救？》

涌 · 流 · 商 · 业《土耳其东说念主出局，1500 家汉堡王急寻买家》

胖 · 鲸 · 头 · 条《心爱拉踩同业的汉堡王成人小电影，快被同业干翻了》